Salienz ist ein Schlagwort im gängigen Marketing-Jargon. Salienz bedeutet, Auffälligkeitsmerkmale zu schaffen, die dem Betrachter ins Auge fallen. Kurzum: Etwas zu machen, das andere wahrnehmen, z. B. ein weißer Punkt vor orangefarbenem Hintergrund. In Zeiten standardisierter Marketing-Techniken fällt dies jedoch zunehmend schwerer. Was also macht der Marketing-Stratege in Zeiten totaler Reizüberflutung? Eine praktische Anleitung.
Dem Marketing-Fachmann bleiben in Zeiten totaler Übertreibung lediglich zwei Möglichkeiten:
- Die Übertreibung steigern und damit Tabu-Grenzen des guten Geschmacks brechen
- Rückkehr zur „neuen Schlichtheit“
Die erste der beiden Methoden ist im Grunde möglich, in den meisten Fällen jedoch gefährlich und risikobehaftet, da die Konsumenten die Marketing-Botschaft übersehen oder schlimmer noch, missverstehen könnten. Ein ordentlicher „Shit-Storm“, der kein gutes Haar an Firma und Agentur gelassen hat, war nicht selten schon die Folge solcher Kampagnen. Sicher, wer seine Klientel kennt und Kunden einzuschätzen weiß, der mag mit diesem Tool nicht schlecht fahren. Bodenständige Marketing-Strategen lassen jedoch selten das Wort über die Lippen kommen „Ich kenne meine Kunden besser als jeder andere und als sie selber“. Für solche Personen gibt’s die zweite Lösung: Die neue Schlichtheit.
Die „neue Schlichtheit“ ist zunächst eine marketingtechnische Worthülse, doch sie trifft im Kern den Gedanken dieses Artikels. In Zeiten von Farbtraumata, die man durch immer buntere und aufreizendere Werbeflyer und -angebote bekommt, kann eine schlichte, aber kontrastreiche Botschaft Wunder wirken und von dem Betrachter als aufgeräumt und wohltuend empfunden werden. Als grafische Illustration von Ordnung können Botschaften wieder in den Vordergrund und Effekthascherei in den Hintergrund gerückt werden. Klare Strukturen sind in der Natur meist nicht üblich. Eine reinweiße Fläche ebenso nicht wie eine rein grüne Fläche. Dies fällt mehr ins Bewusstsein des Betrachters als ein Mosaik von Texten und Farben, wie sie heute rege Anwendung erfahren. Warum sich dieser Trend entwickelt hat? Methode eins schien lange Zeit möglich und zum Greifen nahe. Rückkehr zu Schlichtheit hat jedoch wieder Potenzial, da die Botschaft als das zentrale Element der Botschaft wieder in den Vordergrund rückt.
Doch auch hier gibt es kleine Fallstricke: Es kommt auf das Produkt und die kulturelle Umgebung des Produkts an. Recht schnell wird eine schlichte Aufmachung als unprofessionell angesehen (vor allem in asiatischen Sphären, in denen Farben eine andere Bedeutung zukommt). In westeuropäischen Lagen jedoch ist man mit diesen Perzeptionen weniger behaftet.
Rückkehr zur neuen Schlichtheit. Vielleicht mehr als ein Credo. Vielleicht ein neuer Trend, der sich durchsetzt.
