Der österreichisch-amerikanische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick baute seine Kommunikationstheorie auf fünf Grundregeln (Axiome) auf. Das erste Axiom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ ist einer der meistzitierten Sätze in der Kommunikationswissenschaft.
Watzlawick sagt, dass sobald zwei Personen miteinander in Kontakt kommen, Kommunikation entsteht. Diese Kommunikation muss nicht immer sprachlich ausgedrückt werden, jedes Verhalten ist Kommunikation. Im Alltag wird darunter zum Beispiel Mimik und Gestik verstanden. Jeder Mensch kommuniziert immer, auch nonverbal und unbewusst. Wenn wir beispielsweise auf den Bus warten und dabei angestrengt auf unser Handy oder auf den Boden schauen, teilen wir den anderen Wartenden mit, dass wir nicht angesprochen werden möchten. Jede Verhaltensweise kommuniziert also dem Gegenüber etwas. Dabei ist es egal, ob man bewusst oder unbewusst eine Botschaft senden möchte.
Das gilt auch für die Kommunikation im Internet. Auch dort kommunizieren wir jederzeit, auch wenn wir nichts schreiben oder sagen. Wenn ein Unternehmen nicht über Facebook mit seinen Kunden kommuniziert, zeigt das, dass von Seiten des Unternehmens kein Interesse daran besteht, auf diesem Weg Kontakt zu den Kunden aufzubauen. Posts mit wenig sinnvollem Inhalt und ohne Bezug zum Unternehmen zeigen, dass es ihnen nicht darum geht, ein positives Image des Unternehmens aufzubauen. Die „schlimmste“ Art des Nicht-Kommunizierens ist, wenn ein Unternehmen weder eine eigene Webseite hat, noch auf Facebook & Co. vertreten ist. Dies signalisiert, dass das Unternehmen nicht im Web präsent sein möchte und die Möglichkeiten des Internets (noch) nicht für sich erkannt hat.
Daher sollten man nicht nur darüber nachdenken, WIE wir im Internet kommunizieren, sondern WAS wir durch Nicht-Kommunizieren vermitteln. Denn auch, wenn wir uns nicht schriftlich ausdrücken, senden wir damit eine Botschaft nach außen. Wenn zum Beispiel ein bestimmtes Netzwerk wie Twitter nicht genutzt wird, signalisiert das, dass wir auf diesem Weg keinen Kontakt aufnehmen möchten. Das Unternehmen konzentriert sich also auf andere Kommunikationskanäle. Im extremsten Fall kann man dadurch zeigen, dass man eine bestimmte Form der Kommunikation oder einen bestimmten Kanal explizit ablehnt. Wenn man also ganz bewusst auf Facebook oder Google+ verzichtet, zeigt auch das die persönliche Einstellung zu diesen Netzwerken und signalisiert dem Kunden, dass man nicht über soziale Netzwerke mit ihm sprechen möchte. Das muss auch im Jahr 2014 nicht unbedingt negativ sein, aber man sollte sich der Außenwirkung bewusst sein.
