Kurz gesagt: Für unsere Social Media Studie haben wir 384 Nutzerinnen und Nutzer sozialer Netzwerke befragt. Ergebnis: Die Befragten waren im Schnitt in 4,2 Netzwerken angemeldet, nutzten 2,3 davon regelmäßig und verbrachten gut 70 Minuten täglich in ihrem Lieblingsnetzwerk. 63 Prozent fanden es schlecht, dass Netzwerke ihre Daten für Werbung verwenden, aber nur 13 Prozent wären bereit gewesen, für mehr Datenschutz zu zahlen.
Wie werden soziale Netzwerke genutzt? Stört es Nutzer, wie Anbieter mit ihren Daten umgehen? Würden sie für mehr Datenschutz und weniger Werbung bezahlen? Diese Fragen beantwortet die Studie, die wir Anfang 2014 durchgeführt haben. Am Ende des Beitrags findest du, was sich seitdem verändert hat und was das für dein Marketing bedeutet.
So wurde die Social Media Studie durchgeführt
Für die „Social Media Studie – Teil 1: Nutzer sozialer Netzwerke im Fokus“ wurden 384 Nutzer sozialer Netzwerke zu ihrem vergangenen, aktuellen und künftigen Nutzungsverhalten befragt, außerdem zu ihrer Einstellung zur Verwendung und Weitergabe personenbezogener Daten zu Werbezwecken sowie zu ihrer Zahlungs- und Wechselbereitschaft.
Die Befragten beantworteten offene und geschlossene Fragen in einem standardisierten Online-Fragebogen. Der Link wurde in sozialen Netzwerken geteilt und verbreitete sich dort viral. Die Studie ist deshalb nicht repräsentativ, gibt aber einen guten Einblick in das Verhalten aktiver Nutzer. Die Zwischenüberschriften unten sind die Originalfragen aus dem Fragebogen.
Nutzung sozialer Netzwerke: die Ergebnisse
„In wie vielen sozialen Netzwerken sind Sie registriert?“
Durchschnittlich waren die Befragten in 4,2 sozialen Netzwerken angemeldet. Die Spanne reichte von einem bis zu 17 Netzwerken.
„Wie viele davon nutzen Sie regelmäßig?“
Regelmäßig genutzt wurden im Schnitt 2,3 Netzwerke, die Spanne reichte von einem bis zu 13.
„Haben Sie früher mehr soziale Netzwerke genutzt?“
31,9 Prozent der Befragten hatten früher mehr soziale Netzwerke genutzt. Die Mehrheit (65,9 Prozent) nutzte in der Vergangenheit nicht mehr Netzwerke, 2,2 Prozent antworteten mit „weiß nicht“.
„Werden Sie zukünftig eher nur noch ein oder mehrere soziale Netzwerke nutzen?“
39,9 Prozent wollten künftig nur noch ein Netzwerk nutzen. Als Gründe nannten sie Zeitmangel, Aufwand, Gewohnheit und dass sich ihre Freunde in einem Netzwerk bündeln. 21 Prozent wollten mehrere Netzwerke nutzen, weil private Netzwerke wie Facebook und berufliche wie Xing unterschiedliche Zwecke erfüllen. Bei 39,1 Prozent sollte sich nichts ändern.
„Welches ist Ihr Lieblingsnetzwerk?“
75,6 Prozent nannten Facebook als Lieblingsnetzwerk. Weit dahinter folgten Xing mit 6,5 Prozent und Google+ mit 5,5 Prozent. LinkedIn nannten 2,2 Prozent, StayFriends und wer-kennt-wen je 1,8 Prozent. Unter „Sonstige“ (2,5 Prozent) fielen in Deutschland wenig verbreitete Netzwerke, aber auch Plattformen wie YouTube oder Flickr. Twitter, das kein soziales Netzwerk im engeren Sinn ist, nannten 4,1 Prozent.
„Warum nutzen Sie ausgerechnet dieses?“
Die Befragten konnten drei Gründe nennen. Ähnliche Antworten wurden zusammengefasst:
| Rang | Grund für das Lieblingsnetzwerk |
|---|---|
| Häufigster Grund | Alle meine Freunde sind da. |
| Zweithäufigster Grund | Einfache, unkomplizierte und schnelle Kommunikation. |
| Dritthäufigster Grund | Spaß, Unterhaltung, Abwechslung, Spiele. |
Weitere Nennungen waren:
- sozialer Druck („wenn ich nicht dabei bin, dann verliere ich den Kontakt zu meinen Freunden“),
- Information und Neuigkeiten,
- alltägliche Gewohnheit,
- gute Funktionen wie der Veranstaltungskalender,
- Selbstdarstellung,
- Networking, berufliche Kontakte und Jobangebote.
„Wie oft nutzen Sie Ihr Lieblingsnetzwerk?“
73,8 Prozent nutzten soziale Netzwerke mehrmals täglich, 15,9 Prozent einmal am Tag. Damit waren 89,7 Prozent mindestens einmal täglich aktiv. 6,9 Prozent nutzten Netzwerke mehrmals pro Woche, 1,7 Prozent einmal pro Woche. Seltener nutzten sie nur sehr wenige Befragte: 0,4 Prozent mehrmals im Monat, 0,9 Prozent einmal im Monat, 0,4 Prozent mehrmals im Jahr.
„Wie viel Minuten verbringen Sie täglich in Ihrem Lieblingsnetzwerk?“
Im Durchschnitt verbrachten die Befragten täglich 70,7 Minuten in ihrem Lieblingsnetzwerk. Die Spanne reichte von einer bis zu 480 Minuten.
„Haben Sie im letzten Jahr mehr oder weniger Zeit in Ihrem Lieblingsnetzwerk verbracht?“
57 Prozent hatten im Vorjahr mehr Zeit im Lieblingsnetzwerk verbracht, 43 Prozent weniger.
„Wenn Sie an die Nutzung in den nächsten zwölf Monaten denken, werden Sie soziale Netzwerke häufiger oder weniger nutzen?“
16,3 Prozent erwarteten, soziale Netzwerke häufiger zu nutzen, 16,7 Prozent wollten sie weniger nutzen. Bei 67 Prozent sollte sich nichts ändern.
Datenschutz und Werbung: Was Nutzer wirklich stört
„Wie finden Sie es, dass soziale Netzwerke wie Facebook personenbezogene Daten zu Werbezwecken verwenden?“
63,1 Prozent fanden es schlecht, dass soziale Netzwerke personenbezogene Daten für Werbung verwenden. 9,9 Prozent fanden es gut, 27 Prozent waren unentschlossen.
„Würden Sie Ihr Lieblingsnetzwerk aufgrund der Verwendung und Weitergabe von personenbezogenen Daten verlassen?“
23,9 Prozent hätten ihr Lieblingsnetzwerk deshalb verlassen, 43 Prozent waren unentschlossen, für 33 Prozent war der Umgang mit Daten kein Grund zu gehen. Wer mit Nein antwortete, zeigte oft Verständnis: Die Daten seien sozusagen der Preis für die kostenlose Nutzung. Viele gaben außerdem an, nichts Vertrauliches preiszugeben oder bewusst falsche Profilangaben zu machen.
„Würden Sie zu einem sozialen Netzwerk wechseln, das auf die Verwendung und Weitergabe von personenbezogenen Daten verzichtet?“
32,3 Prozent wären zu einem datensparsamen Netzwerk gewechselt. Was sie bisher davon abhielt: zu wenige Nutzer bei den Alternativen und fehlende Kenntnis der Angebote. 22,8 Prozent wären geblieben, 44,8 Prozent waren unentschlossen.
„Wären Sie bereit, für die Nutzung eines sozialen Netzwerkes, das auf die Verwendung von personenbezogenen Daten verzichtet, zu bezahlen?“
Nur 13 Prozent wären bereit gewesen, für ein solches Netzwerk zu bezahlen, 68,8 Prozent nicht, 18,2 Prozent waren unentschlossen. Als fairen Preis nannten die Zahlungswilligen zwischen einem und zehn Euro, im Schnitt rund 4,37 Euro im Monat.
„Stören Sie Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken?“
34,8 Prozent störten Werbeanzeigen, 53,2 Prozent nicht, 12 Prozent bemerkten sie gar nicht. Auch hier zeigte sich Verständnis für die werbefinanzierte „kostenlose“ Nutzung. Manche fanden Werbung sogar nützlich, etwa bei Rabatten oder exklusiven Inhalten.
„Würden Sie zu einem sozialen Netzwerk wechseln, das auf Werbung verzichtet?“
18,5 Prozent wären zu einem werbefreien Netzwerk gewechselt. Auch hier nannten die meisten zu wenige Nutzer und fehlende Kenntnis der Alternativen als Hindernis. 40,5 Prozent wären geblieben, 40,9 Prozent waren unentschlossen.
„Wären Sie bereit für die Nutzung eines sozialen Netzwerkes, das auf Werbung verzichtet, zu bezahlen?“
9 Prozent wären bereit gewesen, für ein werbefreies Netzwerk zu bezahlen, 77,7 Prozent nicht, 13,3 Prozent waren unentschlossen. Der genannte faire Preis lag zwischen einem und zehn Euro, im Schnitt bei 4,16 Euro.
Wer hat an der Studie teilgenommen?
| Merkmal | Ergebnis |
|---|---|
| Durchschnittsalter | 32,2 Jahre |
| 14 bis 19 Jahre | 4,2 % |
| 20 bis 29 Jahre | 48,1 % |
| 30 bis 39 Jahre | 24 % |
| 40 bis 49 Jahre | 16,9 % |
| 50 bis 59 Jahre | 4,9 % |
| 60 Jahre und älter | 1,9 % |
| Geschlecht | 52,7 % weiblich, 47,3 % männlich |
| Bildung | 77,4 % Hochschulreife, 16,8 % Realschulabschluss, 4,5 % Hauptschulabschluss, 1,3 % (noch) ohne Abschluss |
Was hat sich seit 2014 verändert?
Vieles aus der Studie wirkt heute wie aus einer anderen Zeit. Google+ wurde für Privatnutzer 2019 eingestellt, wer-kennt-wen gibt es nicht mehr, und Facebook ist längst nicht mehr das unangefochtene Lieblingsnetzwerk. Aktuelle Zahlen zeigen die Richtung:
- Mehr Menschen sind aktiv: Laut Statistischem Bundesamt nutzten 2025 59 Prozent der 16- bis 74-Jährigen soziale Medien aktiv, 2021 waren es 47 Prozent. Messenger sind dabei nicht mitgezählt.
- Ältere holen auf: Bei den 65- bis 74-Jährigen stieg der Anteil von 15 auf 25 Prozent, bei den 16- bis 24-Jährigen liegt er bei 85 Prozent.
- Instagram vor Facebook: In der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 erreichte Instagram 40 Prozent der Menschen ab 14 Jahren wöchentlich, Facebook 31 Prozent, TikTok 20 Prozent mit steigender Tendenz.
Geblieben ist der Kern: Menschen gehen dorthin, wo ihre Freunde sind, und nehmen Werbung als Preis für kostenlose Netzwerke in Kauf. Für dein Marketing heißt das: Sei auf den Plattformen präsent, auf denen deine Zielgruppe heute wirklich ist, und biete Inhalte, die eher unterhalten oder informieren als stören. Mehr Zahlen findest du im Beitrag Social Media Nutzung in Deutschland und in unserer Liste der wichtigsten sozialen Netzwerke.
Warum manche Menschen gar keine sozialen Netzwerke nutzen, beantwortet der zweite Teil der Social Media Studie. Wie alles angefangen hat, liest du in der Geschichte der sozialen Netzwerke.
Quellen
- Horizont: Statistisches Bundesamt – Ältere holen bei Nutzung sozialer Medien auf (2. März 2026)
- OnlineMarketing.de: Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2025
FAQ
Wie viele soziale Netzwerke nutzt ein Nutzer im Schnitt?
In unserer Social Media Studie von 2014 waren die Befragten im Schnitt in 4,2 sozialen Netzwerken angemeldet und nutzten 2,3 davon regelmäßig.
Wie viel Zeit verbringen Nutzer täglich in sozialen Netzwerken?
Die Teilnehmer unserer Studie verbrachten im Durchschnitt 70,7 Minuten täglich in ihrem Lieblingsnetzwerk. 89,7 Prozent waren mindestens einmal am Tag aktiv.
Würden Nutzer für ein werbefreies soziales Netzwerk bezahlen?
Nur eine Minderheit: 9 Prozent wären bereit gewesen, für ein werbefreies Netzwerk zu bezahlen, 13 Prozent für eines ohne Datennutzung. Als fairer Preis wurden im Schnitt gut 4 Euro im Monat genannt.
Wie viele Menschen in Deutschland nutzen heute soziale Medien?
Laut Statistischem Bundesamt nutzten 2025 59 Prozent der 16- bis 74-Jährigen soziale Medien aktiv, bei den 16- bis 24-Jährigen 85 Prozent. Messenger sind dabei nicht mitgezählt.
Fazit
Die Social Media Studie zeigt ein Muster, das bis heute gilt: Nutzer bleiben dort, wo ihre Kontakte sind, kritisieren den Umgang mit ihren Daten, zahlen aber ungern für Alternativen. Die Plattformen haben sich verändert, das Verhalten dahinter erstaunlich wenig. Und du: Wie viele soziale Netzwerke nutzt du heute regelmäßig, und welches ist dein Lieblingsnetzwerk? Schreib es in die Kommentare.
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