Immer mehr Firmen agieren weltweit. Doch es gelingt nicht immer, weltweit ein einheitliches Unternehmensimage aufzubauen, da die Markenbotschaft nicht in jedem Land (gleich) verstanden wird. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die neue Markenbotschaft „Drive the Change“ von Renault.
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Laut einer Umfrage der Markenagentur Endmark vom April 2011 übersetzen nicht einmal 20 Prozent den Slogan korrekt mit „Fahre die Veränderung“. Die Mehrheit der Befragten verstand den Slogan falsch; wie z. B. „Fahr für Wechselgeld“ oder „Fahr auf die Chance ab“. Dies ist zwar ein Problem des internationalen Marketings, stellt aber auch Verantwortliche in den Kommunikationsabteilungen vor die Herausforderung, die Markenbotschaft – auf anderen Märkten und für andere Kulturen – richtig zu vermitteln.
Neben der häufig vorhandenen sprachlichen Barriere kann die Frage wie zentral oder dezentral Töchter und Landesgesellschaften agieren können, eine wesentliche sein. Die jeweiligen Presseverantwortlichen, müssen fähig – vor allem aber auch autorisiert sein – mit der Presse vor Ort zu sprechen. Außerdem ist es wichtig, dass sie ihre Expertise zu der Pressearbeit vor Ort einbringen können und Ideen der Zentrale entweder übernehmen, anpassen oder ablehnen können, damit die Informationen auch passend und zielgruppengerecht für die lokalen Medien kommuniziert werden können.
Hierbei muss beachtet werden, dass es länderspezifische Besonderheiten gibt. Was in Asien als notwendige Form der Höflichkeit verstanden und erwartet wird, kann in Deutschland möglicherweise zu Problemen mit der Compliance führen. Was in Frankreich die richtige Form des Pressegesprächs ist, kann in Deutschland nicht funktionieren. Die Mitarbeiter in den Kommunikationsabteilungen vor Ort müssen diese Unterschiede kennen, damit sie entsprechend arbeiten können. Nur wer weiß, wie beispielsweise eine Pressemitteilung in den USA auszusehen hat, kann sie gut aufbereiten. Daher ist Know-how, Geduld und Finderspitzengefühl gefragt, damit die Pressearbeit vor Ort gelingt. Ein lokaler Partner oder eine lokale Agentur, die idealerweise Erfahrungen im Umgang mit internationalen oder deutschen Firmen hat, kann ein wichtiger Türöffner sein und die Pressearbeit vor Ort erleichtern.
Folgende Punkte sollten bei internationaler Pressearbeit beachtet werden:
- Welche Botschaft(en) soll/en gesendet werden? Werden sie richtig verstanden?
- Wird die Pressearbeit zentral oder dezentral gesteuert? Welche Abstimmungsprozesse gibt es? Was kann vor Ort entschieden werden und was nicht? Wie kann im Krisenfall dennoch flexibel und schnell reagiert werden?
- Wie spreche ich die Medienvertreter richtig an? Was sind Standards der lokalen Pressearbeit, was sind NO GOs? Welche PR-Maßnahmen funktionieren vor Ort?
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