Pressearbeit: 8 Regeln für den richtigen Umgang mit der Presse

Gute Pressearbeit beruht auf drei Dingen: Ehrlichkeit, Gleichbehandlung aller Medien und echten Neuigkeiten statt Werbung. Journalisten sind wichtige Multiplikatoren. Wenn du sie respektvoll und professionell behandelst, berichten sie eher über dich und kommen bei der nächsten Geschichte wieder auf dich zu.

Ein gutes Verhältnis zu Medienvertretern ist für jeden wichtig, der Öffentlichkeitsarbeit macht, ob in der Pressestelle eines Konzerns oder als Selbstständiger, der zum ersten Mal die Lokalzeitung anschreibt. Hier sind die Regeln, die dir dabei helfen, und die Fehler, die du unbedingt vermeiden solltest.

Was ist Pressearbeit?

Pressearbeit, auch Medienarbeit genannt, ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit (PR), der sich an Journalisten richtet. Dazu gehören Pressemitteilungen, Antworten auf Anfragen, Interviews, Pressefotos und ein gepflegter Presseverteiler. Ziel ist, dass unabhängige Medien über dein Unternehmen, dein Thema oder dich als Experten berichten. Anders als bei Werbung entscheidet die Redaktion, ob und wie berichtet wird. Genau das macht Presseberichte so glaubwürdig.

Drei goldene Regeln für den Umgang mit der Presse

1. Bleib immer bei der Wahrheit

Sag immer die Wahrheit. Falls das nicht möglich ist, schweig. Journalisten erleben das häufig und können damit umgehen. Selbst wenn ein Redakteur dann eigene Schlüsse zieht und spekuliert, ist das immer noch besser, als wenn du als Sprecher Unwahrheiten verbreitest. Denk daran: „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht.“

2. Behandle alle Medien gleich

Ob Volontärin oder Chefredakteur, Lokalblatt, Fachmagazin oder große Tageszeitung: Mach keine Unterschiede. Beantworte alle Anfragen professionell und stell die gewünschten Informationen zur Verfügung. Wenn du über Neuigkeiten informierst, schick sie allen gleichzeitig, um niemanden zu bevorzugen.

3. Schütze die Ideen von Journalisten

Fragt eine Redakteurin bei dir nach Informationen für eine bestimmte Geschichte, versorg sie, wenn möglich, mit Daten und Statements. Auch wenn die Geschichte aus deiner Sicht für andere Medien interessant wäre: Gib sie nicht als Pressemitteilung an andere weiter. Dein Stillschweigen sichert eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.

Fünf Todsünden in der Pressearbeit

1. Werbliche Pressemitteilungen verschicken

Viele Journalisten löschen eine Pressemitteilung sofort, wenn sie nach Werbung klingt. Selbstlob und Superlative statt eines aktuellen Anlasses mit Fakten kommen in Redaktionen nicht gut an. Der Pressekodex des Deutschen Presserats verlangt von Redaktionen eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Werbung. Biete deshalb nie Anzeigen im Tausch gegen einen Bericht an.

2. Nachfassen, ob die Mitteilung angekommen ist

Du hast eine Pressemitteilung verschickt, aber nichts wurde veröffentlicht? Ruf nicht an, um zu fragen, ob sie angekommen ist. Wenn du keine Fehlermeldung bekommen hast, liegt sie vor. Solche Nachfragen nerven Journalisten, die unter Zeitdruck arbeiten, und vermitteln den Eindruck, dass du auf die Veröffentlichung angewiesen bist. Anders ist es, wenn du ein echtes neues Angebot hast, etwa ein Interview oder exklusive Zahlen: Dann ist eine kurze, persönliche Nachricht in Ordnung.

3. Pressemitteilungen über Nichtigkeiten

Langweil Journalisten nicht mit Banalitäten. Wer Woche für Woche Pressemitteilungen ohne echten Anlass verschickt, wird bald nicht mehr gelesen. Verschick nur Informationen, die für die Öffentlichkeit wirklich relevant sind. Die Redaktionen werden es dir danken.

4. Den ganzen Artikel umschreiben

Bekommst du einen Text oder ein Interview vor der Veröffentlichung zur Durchsicht, ist das kein Freifahrtschein zum Redigieren. Prüf Fakten wie Firmensitz, Zahlen und deine Zitate auf Richtigkeit. Lass aber Formulierungen und Aufbau in Ruhe, das steht dir nicht zu. Der Pressekodex verlangt, dass ein Wortlautinterview das Gesagte richtig wiedergibt. Für Stil und Auswahl ist die Redaktion zuständig.

5. Journalisten vertrösten

Vor allem Tageszeitungen arbeiten unter großem Zeitdruck. Vertröste niemanden, der ein Statement oder ein Foto braucht, auf übermorgen. Stell die Informationen zügig bereit. Und wenn du einen Rückruf oder Unterlagen versprichst, halte das Versprechen unbedingt ein.

Pressearbeit für kleine Unternehmen: so startest du

1. Presseverteiler aufbauen: Sammle Ansprechpartner bei Lokalzeitung, Lokalradio, Fachmagazinen deiner Branche und relevanten Blogs. Notiere, wer welches Thema betreut.
2. Pressebereich auf deiner Website: Kurzporträt, Ansprechpartner mit Telefonnummer, aktuelle Mitteilungen und Fotos in Druckqualität. Worauf es bei Bildern ankommt, liest du im Artikel Tipps für Pressefotos.
3. Anlässe finden: Eröffnung, neues Angebot, Jubiläum, eigene Umfrage, Expertenmeinung zu einem aktuellen Thema. Lokale Bezüge erhöhen deine Chancen deutlich.
4. Pressemitteilung schreiben: Das Wichtigste in den ersten Satz (Wer, was, wann, wo, warum), dann Details, ein Zitat, Kontaktdaten. Eine Seite reicht.
5. Als Experte anbieten: Viele Redaktionen suchen Gesprächspartner, die ein Thema verständlich erklären können. Ein kurzes Themenangebot per Mail genügt.

Auch bei internationalen Themen gilt: global denken, lokal handeln. Mehr dazu im Artikel Public Relations: Think global, act local. Wie ein Ergebnis guter Pressearbeit aussehen kann, zeigen zum Beispiel das Interview mit Radio Regenbogen und der Artikel im Schwarzwälder Boten.

Checkliste: Pressearbeit auf einen Blick

Do	Don’t
Immer die Wahrheit sagen oder schweigen	Unwahrheiten verbreiten oder beschönigen
Alle Medien gleich behandeln	Einzelne Redaktionen bevorzugen
Exklusive Ideen von Journalisten schützen	Fremde Themen an andere Medien weitergeben
Nur echte Neuigkeiten verschicken	Woche für Woche Banalitäten melden
Fakten und Zitate bei der Durchsicht prüfen	Den ganzen Text umschreiben
Schnell liefern und Versprechen halten	Journalisten vertrösten
Sachlich mit Fakten schreiben	Werbesprache und Superlative

FAQ: Häufige Fragen

Was ist Pressearbeit?

Pressearbeit, auch Medienarbeit genannt, ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der sich an Journalisten richtet. Dazu gehören Pressemitteilungen, Antworten auf Medienanfragen, Interviews, Pressefotos und ein gepflegter Presseverteiler.

Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit (PR) umfasst die gesamte Kommunikation mit der Öffentlichkeit, etwa auch Social Media, Veranstaltungen oder Kundenmagazine. Pressearbeit ist der Teil davon, der sich gezielt an Medien und Journalisten richtet.

Darf ich ein Interview vor der Veröffentlichung lesen?

In Deutschland ist es üblich, Wortlautinterviews vor dem Druck zur Durchsicht zu bekommen. Du solltest dabei Fakten und deine Zitate auf Richtigkeit prüfen, aber nicht den Stil oder Aufbau des Textes ändern. Das entscheidet die Redaktion.

Wie oft sollte ich Pressemitteilungen verschicken?

Nur dann, wenn du etwas wirklich Neues und für die Öffentlichkeit Relevantes zu sagen hast. Lieber wenige gute Meldungen im Jahr als jede Woche eine, die niemand liest.

Darf ich bei Journalisten nachfragen, ob meine Pressemitteilung angekommen ist?

Davon solltest du absehen. Solche Anrufe nerven Redaktionen, die unter Zeitdruck arbeiten. Eine kurze Nachricht ist nur dann sinnvoll, wenn du etwas Neues anbieten kannst, zum Beispiel ein Interview oder zusätzliche Zahlen.

Fazit: Respekt ist die beste Pressearbeit

Gute Pressearbeit ist kein Hexenwerk. Wer ehrlich ist, alle gleich behandelt, nur echte Neuigkeiten verschickt und Journalisten ihre Arbeit machen lässt, baut über die Jahre ein Vertrauensverhältnis auf, das sich auszahlt. Die fünf Todsünden zu vermeiden, ist dabei mindestens so wichtig wie die goldenen Regeln einzuhalten. Welche Erfahrungen hast du mit Journalisten gemacht, und was hat bei dir gut funktioniert? Schreib es in die Kommentare.

Quelle: Deutscher Presserat: Pressekodex (Fassung vom 19. März 2025), PDF